O TEMA SUSTENTABILIDADE JÁ É PARTE DO POSICIONAMENTO DA EMPRESA
“A Coca-Cola acredita que uma empresa só tem credibilidade ao comunicar sustentabilidade, se ela efetivamente tem uma atuação sustentável. O caminho da busca pela sustentabilidade não deve ser, prioritariamente, uma estratégia de posicionamento da comunicação. Antes disso, a empresa precisa ter o desenvolvimento sustentável inserido no seu dia-a-dia, com sólidos compromissos com o meio ambiente e com as comunidades, ao mesmo tempo em que busca os melhores resultados para os seus negócios”, diz Gian Martinez, Gerente de Planejamento de Marketing da Coca-Cola Brasil.
DADOS QUE COMPROVAM ESSE PENSAMENTO
O índice de uso de água da Coca-Cola, por exemplo, é um dos melhores do mundo. São 2,08 litros de água para cada litro de bebida produzido – menos da metade do volume utilizado 12 anos atrás. Na reciclagem, a Coca-Cola Brasil desenvolveu, por meio do Instituto Coca-Cola Brasil, um programa chamado “Reciclou, Ganhou” que, desde 1996, colabora para que o país seja um dos mais avançados na reciclagem de materiais. Hoje, 96% das latas de alumínio e 53% das garrafas PET são recicladas.
A PLATAFORMA ‘VIVA POSITIVAMENTE‘
A plataforma nasceu como um novo direcionamento global para toda a empresa, e não como uma campanha de marketing. Apesar da Coca Cola Brasil e da Coca-Cola América Latina investirem em sustentabilidade há muitos anos, e da Live Positively (versão global para ‘Viva Positivamente’ – ver filme em: http://www.youtube.com/watch?v=RaM11Q2cg-g&NR=1) ser um novo direcionamento global, a empresa nunca havia comunicado suas iniciativas na área por aqui.
No entanto, através de pesquisas realizadas, parte dos consumidores acenavam na direção de uma receptividade prévia muito positiva com relação à marca, na área de sustentabilidade. Havia até certa expectativa por parte dos consumidores, algo como: "por que a Coca-Cola nunca falou disso?"
“‘Viva Positivamente’ sintetiza a forma Coca-Cola Brasil de ser, fazer e comunicar sustentabilidade. É a consolidação em um só guarda-chuva, de uma série de iniciativas que a empresa já vinha promovendo há anos nessa área. Não se tratava, portanto, de um discurso forjado, mas sim de uma comunicação que apresentava os compromissos que estão intrinsecamente ligados ao negócio da Coca-Cola”, relata Raquel Cunha, gerente de Marketing Corporativo da Coca-Cola Brasil.
O DESAFIO DO BRIEFING
A comunicação da Coca-Cola não podia ser igual à de todos anunciantes. Era preciso falar de sustentabilidade, de um jeito que só a Coca Cola poderia fazer.
A DPZ cuidaria de toda campanha para formadores de opinião, sob a chancela da marca corporativa Coca-Cola Brasil. A Ogilvy cuidaria da campanha para consumidores pela marca Coca-Cola produto. A campanha seria compartilhada entre as duas marcas e, consequentemente, entre as duas agências.
A campanha no Brasil tem três etapas, sendo que apenas duas foram realizadas até o momento, relata Ricardo Ladvocat, diretor de Atendimento da DPZ e responsável pelo projeto.
A primeira etapa foi a divulgação dos ícones da campanha – criados internacionalmente, sendo que a escolha de quais usar e de que forma apresentar, foi decisão da empresa. Assim foi desenvolvido o material impresso, que se tornou, inclusive, padrão internacional para a campanha global.
A plataforma ‘Viva Positivamente’ foi apresentada no fim do ano passado, com foco em formadores de opinião, em peças de mídia impressa e internet. Esta primeira etapa da comunicação propunha a reflexão, sugerindo às pessoas atitudes como: “perguntar sempre se é possível ser melhor, mais simples e mais responsável”; “acreditar na comunidade, na vontade e na sustentabilidade” e “pensar que o copo pela metade pode estar 50% cheio”.
A linha argumentativa se complementava apresentando “o jeito Coca-Cola de viver positivamente”, com informações que mostravam como a empresa tem buscado preservar o planeta em suas operações, com reciclagem de mais de 4 milhões de quilos de embalagens – iniciativas estas, que foram desenvolvidas para a preservação dos recursos hídricos, que colocaram a Coca-Cola Brasil entre as empresas mais eficientes nesse quesito no mundo – e uso de biodiesel na frota de caminhões, além do sucesso do programa de redução de evasão escolar, que já beneficiou 23 mil estudantes.
Segundo Ladvocat, o Planejamento da DPZ é dividido hoje em dois: um Analítico e outro Criativo. O Analítico trabalha tendências, mapeia e analisa a concorrência, discute objetivos e trabalha mais a médio e longo prazos. O Planejamento Criativo atua no insight, mais próximo da criação.
“O Atendimento costura tudo e entrega. Cada vez mais ele é um generalista, entende a cultura do cliente e a traduz; é o grande condutor de todo o processo. No caso da DPZ, muitas vezes é difícil dizer onde termina o Atendimento e começa o Planejamento, tamanho é o envolvimento”, diz Ladvocat.
Paralelamente, a área de Planejamento da Ogilvy realizou uma auditoria da comunicação das empresas que falavam de sustentabilidade e, após identificar oportunidades de diferenciação, desenvolveu o briefing criativo, com referências que tratavam a sustentabilidade como lifestyle, e não como obrigação. Por fim, auxiliou a equipe de mídia na identificação dos pontos-de-contato chave e coordenou os parceiros de internet e PDV no desenvolvimento de ideias, em sinergia com a campanha principal.
“O Atendimento foi o ponto focal de todos os envolvidos nesse job de produção internacional, pois foi responsável por gerenciar as demandas, tanto na Coca-Cola Brasil, quanto na Coca-Cola América Latina. Garantiu, não só que a estratégia definida pelo Planejamento fosse implementada na sua plenitude, como também coordenou a sinergia entre as áreas da agência”, conta Luís Carlos Franco, diretor geral da Ogilvy.
Em 2009, o foco da campanha foi ampliado e a mensagem de sustentabilidade foi apresentada ao consumidor em geral. Foi veiculado o filme "Caminhão", da Ogilvy, que fala sobre reciclagem (http://www.youtube.com/watch?v=vKyr-TyHZvg). Em abril de 2009, três comerciais foram lançados, todos com criação da Ogilvy.
A mensagem de sustentabilidade ao consumidor foi ampliada recentemente, com o lançamento da ‘Semana Otimismo que Transforma’, que reverteu parte das vendas dos produtos Coca-Cola Brasil, durante uma semana inteira, aos projetos apoiados pelo Instituto Coca-Cola Brasil. Esta campanha foi elaborada pela DPZ e contou com filme em TV fechada (http://www.youtube.com/watch?v=cSQdyR6-QhA), anúncios em revistas, jornais, spots para rádio e material de divulgação em pontos de venda, além de um plano especial para mídias sociais, como Orkut, Twitter, Youtube, Facebook e outros blogs, desenvolvido pela DSONE – especialista neste segmento. É o terceiro ano que a DPZ realiza esta campanha.
TIMELINE
· Etapa 1: mídia impressa para formadores de opinião (21/09/2008) - Agência: DPZ
Semana Otimismo que Transforma (ação pontual): 10 a 23 de maio - Agência: DPZ
· Etapa 2: TV, web, rádio e mídia impressa: Última semana de maio. Agências: DPZ e Ogilvy&Mather
RESULTADOS
A receptividade do consumidor à campanha tem sido excelente. Um bom termômetro é a ’Semana Otimismo que Transforma’, realizada na semana de 17 a 23 de maio. Durante o período, cada embalagem vendida, de qualquer produto do portfolio de bebidas, reverteu dois centavos e meio para os programas desenvolvidos pelo Instituto Coca-Cola Brasil.
A comunicação da ‘Semana’ seguiu o conceito da campanha ‘Viva Positivamente’, veiculando o mesmo filme inclusive, mas com uma adaptação da mensagem. A ação superou todas as expectativas da empresa. Foram arrecadados R$ 5 milhões, um crescimento de 25% em relação ao que foi arrecadado com a edição do ano passado da campanha.
Dentro da Coca-Cola Company, a campanha brasileira ‘Viva Positivamente’ também foi muito bem avaliada. A criação brasileira de mídia impressa foi escolhida como referência para os demais países, que também adotam o posicionamento global ‘Live Positively’.
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